Social Media Fail: Melegatti e la reputazione online.

Se ne parla sempre tanto, ma forse mai abbastanza. Quanto può influire una cattiva gestione dei social network nella reputazione di un’azienda? Guardando il recente caso Melegatti, tanto.
Ma andiamo a vedere di quale #epicfail è stata protagonista la nota azienda dolciaria, famosa soprattutto per la produzione del pandoro, che negli ultimi giorni è stata oggetto di diverse critiche a causa di una serie di iniziative marketing discutibili.

L’azienda.
Non ha bisogno di presentazioni, la Melegatti è l’azienda che nel 1894 ha ottenuto il brevetto per la produzione del pandoro. Per questo motivo, in Italia, è l’azienda che l’ha inventato. Industriale ovviamente, perché quello artigianale esisteva già da tempo nella tradizione culinaria veronese.
Negli anni, Melegatti inizia anche la produzione di panettone e di altri dolci da forno, ma il pandoro rimane il suo prodotto di punta.
Parlando in termini di marketing, Melegatti si posiziona come “Il Pandoro”, quello originale.

I fatti.

Edizione speciale Valerio Scanu.
Molti sicuramente avranno pensato ad uno scherzo, ma è tutto vero. Melegatti ha realizzato un’edizione speciale del pandoro dedicata a Valerio Scanu.

Gli errori.
– Scelta del testimonial.
La scelta di un volto noto per rappresentare un prodotto è sempre piena di insidie. Può rivelarsi di grande successo oppure il classico iceberg che finirà per far affondare la nave. Con Melegatti ci troviamo sicuramente di fronte al secondo caso.
Il Pandoro è simbolo della tradizione, Scanu è un ragazzo giovane. L’azienda utilizza come slogan “Da 121 anni Melegatti è per tutti”, Scanu non gode di un successo così universale. Uno rappresenta la tradizione, l’altro l’originalità.

– Packaging.
La caratteristiche estetiche della confezione del Pandoro Melegatti sono tre. E non andrebbero mai dimenticate perché lo rendono riconoscibile, anche senza dover leggere il nome del prodotto o il logo dell’azienda.
E sono: il colore blu, la forma a campana, ottagonale e squadrata della confezione, e infine il bordo dorato.
L’edizione “Scanu” perde il blu, il bordo dorato e anche la forma viene rivisitata, diventando più rotonda.

Pubblicità “creativa”.
Appena qualche giorno dopo, sulla pagina Facebook di Melegatti compare questa pubblicità:

Ovviamente non c’è molto da aggiungere se non definirla di cattivo gusto e omofoba. Dopo pochi minuti iniziano i commenti di rito e le accuse. Va bene volersi legare alla tradizione, dopo lo scivolone di Scanu, ma un brand così importante deve parlare a tutti, e non solo agli eterosessuali. Il caso Barilla non vi ha insegnato niente?

Qualcuno deve aver pensato bene di rimediare, cancellando il vecchio post e sostituendolo con questo:

Ma ormai il danno è fatto.
Parte così il carosello di articoli accusatori e recensioni negative che fanno abbassare il range medio della pagina Facebook.

Dopo circa un’ora, viene pubblicato questo messaggio:

Praticamente Melegatti declina le proprie responsabilità, affermando che l’immagine aziendale è gestita da un’azienda esterna, senza nessun controllo.
Ma allora un Direttore Marketing a cosa serve? E’ la figura che deve tenere sotto controllo quello che viene pubblicato, e la strada da seguire.

Ma non finisce qui.

Il commento che vedete è proprio del direttore marketing di Melegatti.
Senza perdere tempo in accuse o gogne, vediamo cosa si può imparare da questo episodio.

Conclusioni.

Ormai non dovrebbero più esserci dubbi. La strategia de “l’importante è che se ne parli” non porta niente di buono. Queste iniziative sicuramente hanno fatto parlare, ma non positivamente, e Melegatti ne esce con le ossa rotte.

Cosa abbiamo imparato?

– Prevedere sempre e comunque, anche quando la comunicazione sui social network viene appaltata ad agenzie esterne, un controllo o una supervisione sulle comunicazioni.

– E’ sempre meglio mantenere una posizione neutrale. Tutti possiamo essere destinatari e consumatori dei prodotti, soprattutto nel caso di Melegatti.
Aziende con questo posizionamento di mercato, dovrebbero tenere nella rete un tono comunicativo meno provocatorio possibile.
Quindi ricordate: mai prendere posizione su fatti legati alla cronaca o che potrebbero urtare la sensibilità anche solo di una piccola fetta del mercato.

– Quando il danno è fatto, bisogna prendersi le proprie responsabilità. Giocare allo scaricabarile non è mai una soluzione.

E voi, cosa ne pensate?