L’analisi dei competitors: come studiare (e battere!) la concorrenza

L’analisi dei competitors – chiamata anche “benchmarking” – è un’attività fondamentale per qualsiasi azienda. Consiste nello studio della concorrenza, finalizzato a comprenderne le strategie di marketing e analizzarne i prodotti. Perché? Per fare meglio di loro! Come? Continua a leggere questo articolo e lo scoprirai!

Chi sono i “competitors“

I competitors sono i tuoi concorrenti presenti sul mercato. Un competitor può essere definito tale solo se è in grado di sostituire la sua offerta alla tua, rispondendo alle stesse necessità dei tuoi clienti. Esistono diverse tipologie di competitors:

• ⦁ Diretti: coloro che propongono un prodotto o un servizio molto simile al tuo (tanto da poterlo sostituire)
• ⦁ Indiretti: offrono prodotti o servizi diversi del tuo che tuttavia soddisfano il medesimo bisogno
• ⦁ Potenziali: al momento non vendono prodotti concorrenti, ma potrebbero farlo in futuro

È essenziale definire il pubblico target del tuo prodotto ed effettuare ricerche costanti per scoprire non solo chi sono i tuoi competitors oggi, ma anche quelli che potranno diventarlo in futuro.

Perché conviene studiare la concorrenza?

Ogni azienda dovrebbe effettuare ciclicamente un’analisi dei competitors, capace di fornire informazioni qualitative e quantitative utili a determinare le future scelte di business. Conoscere la concorrenza è un mezzo per individuare nuove opportunità e inedite nicchie di mercato. Inoltre, studiare ciò che mettono in atto i competitors potrà contribuire a stimolare nuovi spunti creativi e realizzare strategie ancora più efficaci. Infine, metterti nei panni del cliente ti aiuterà a comprenderne i bisogni e le necessità, per poter offrire soluzioni mirate e comunicare la tua offerta in modo ancora migliore.

Come si fa l’analisi dei competitors?

Eccoci giunti al fulcro della questione. Come effettuare l’analisi della concorrenza? In sintesi, questo processo può essere suddiviso in tre passaggi principali. Elenchiamoli ed esaminiamoli nel dettaglio.

• ⦁ Individuare i competitors
• ⦁ Raccogliere informazioni su di essi (strategie di vendita e di marketing, parole chiave, contenuti, social network,…)
• ⦁ Analizzare i dati raccolti

Individuare i competitors

Il primo passo per riconoscere chi sono i tuoi concorrenti è sfruttare ciò che hai a disposizione: in primis Google! Mettiti nei panni di un tuo potenziale cliente e comincia a effettuare ricerche online. Tieni a mente i tuoi bisogni ideali e digita le parole chiave per cui vorresti vedere comparire la tua attività. I risultati restituiti dal motore di ricerca non sono altri che i tuoi primi competitors. Seleziona dunque le aziende che offrono prodotti o servizi simili ai tuoi, che operano nell’area geografica di tuoi interesse e si rivolgono al tuo stesso segmento di pubblico.

Raccogliere informazioni sui competitors

Una volta stilata una lista di competitors puoi procedere all’analisi vera e propria. Innanzitutto chiediti:

• ⦁ Quali servizi offrono? E a che prezzo?
• ⦁ Come distribuiscono ciò che vendono? Vendono su volumi o un prodotto alla volta? Vendono online o offline?
• ⦁ Qual è il loro target?
• ⦁ Come e su quali canali impostano la loro comunicazione (online, offline, social)?
• ⦁ Come si differenziano dagli altri?
• ⦁ Quali sono i loro punti di forza (i prezzi? La pubblicità? Il servizio?) e quali i punti deboli?
• ⦁ Qual è la loro strategia di vendita? Adottano tecniche di marketing particolari (adv, SEO, content marketing…)?

Le strategie di vendita e di marketing della concorrenza

Identificare le strategie di vendita dei tuoi competitors può non essere semplice, per questo ti segnaliamo alcune domande che ti aiuteranno a farlo:

• ⦁ Come funziona il processo di vendita? Ci sono partner, fornitori o venditori coinvolti?
• ⦁ Quali canali di vendita vengono utilizzati?
• ⦁ I prodotti o servizi vengono scontati spesso?
• ⦁ Esistono negozi fisici? Se sì, quanti e dove?
• ⦁ Se e quando i clienti decidono di non comprare più i loro prodotti, perché smettono di farlo?

Rispondendo a questi interrogativi capirai cosa offrono i tuoi competitors e come hanno impostato il proprio lavoro. A questo punto potrai cominciare a valutare come poter offrire di meglio.

Per analizzare le strategie di marketing della concorrenza, invece, è fondamentale osservare i siti web dei competitors e porsi queste domande:

• ⦁ Usano infografiche per presentare i loro prodotti o servizi?
• ⦁ Presentano dei case studies?
• ⦁ Hanno una sezione dedicata alle FAQ?
• ⦁ Hanno un blog? Scrivono articoli sponsorizzati?
• ⦁ Pubblicano guide o ebook gratuiti o a pagamento?
• ⦁ Hanno un podcast? Realizzano e pubblicano webinar e video formativi?
• ⦁ Collaborano con la stampa per lanciare un nuovo prodotto o servizio?

Conoscere come comunicano i tuoi competitors ti aiuterà a determinare ciò che spinge i tuoi potenziali clienti all’acquisto.

Il content marketing: le parole chiave e contenuti dei competitors

Studiati il marketing e la vendita, è utile concentrarsi sulle strategie SEO e content marketing dei tuoi competitors, ossia analizzare i contenuti e la frequenza di pubblicazione, per poter affinare la tua strategia e offrire ai tuoi potenziali clienti un’esperienza di acquisto funzionale ed efficace.

Innanzitutto comincia con lo studio delle parole chiave con cui i competitors si posizionano. Chiediti su quali keywords si concentrano maggiormente, qual è la difficoltà di scrittura e di posizionamento di queste keywords, se i loro contenuti vengono linkati su altri siti web (e se sì, quali).

A questo punto occorre effettuare un’analisi qualitativa dei contenuti. Per esaminare la strategia di content marketing dei competitors domandati:

• ⦁ Gli argomenti trattati sono utili e dettagliati? Quanto vengono approfonditi?
• ⦁ Come sono strutturati i contenuti? Sono facili da leggere? Prevedono un riassunto o un incipit?
• ⦁ Qual è il Tone of Voice utilizzato?
• ⦁ Chi è che scrive i contenuti? Collaboratori esterni o il team interno?
• ⦁ I contenuti sono gratuiti o a pagamento? Serve creare un account per fruirne?
• ⦁ Con quale frequenza vengono pubblicati?
• ⦁ Le immagini sono personalizzate o reperite su archivi stock?

I social media dei competitors: l’importanza della social listening

La fase di raccolta dati non può non tenere conto della presenza e dell’attività portata avanti dai tuoi competitors sui social media. Per prima cosa cerca di individuare la piattaforma di punta, tenendo in considerazione il numero di seguaci, la frequenza di pubblicazione dei post, il numero di interazioni (commenti, “mi piace” e condivisioni) e la viralità dei contenuti.
Dovrai poi prestare attenzione a un’operazione di social listening, ossia imparare ad ascoltare i tuoi consumatori. Per farlo devi calarti nel ruolo di un cliente dei tuoi competitors, perciò potresti:

• ⦁ Creare account per testare i loro servizi
• ⦁ Iscriverti ai loro canali social e alle newsletter per osservare i contenuti e la frequenza di pubblicazione dei post e di invio delle mail
• ⦁ Visualizzare le recensioni e le valutazioni online dei prodotti concorrenti, per scoprirne i difetti e gli aspetti carenti
• ⦁ Osservare come i loro servizi clienti gestiscono le problematiche: sono attenti alle richieste degli utenti? Come intervengono? Sono rapidi ed efficaci?

Analizzare i dati raccolti

Una volta raccolte tutte le informazioni e i dati necessari, è giunto il momento di metterli insieme per elaborarli. Per organizzare e comparare i dati raccolti può essere vantaggioso elaborare una matrice SWOT, una tabella di benchmarking, un grafico cartesiano o l’analisi delle 5 forze di Porter: in questo modo potrai capire meglio come sta lavorando la tua azienda in confronto all’andamento dei tuoi competitors.

La SWOT Analysis

SWOT è l’acronimo di Strenghts (“punti di forza“), Weaknesses (“punti deboli“), Opportunities (“opportunità“) e Threats (“minacce“). Questo tipo di analisi consente di ottenere un quadro chiaro della situazione relativa a una determinata attività. Condurre una SWOT analysis sui tuoi competitors può essere abbastanza difficile, perciò dovrai porti le seguenti domande:

• ⦁ Punti di forza: qual è la cosa che i tuoi competitors fanno meglio? Per cosa sono famosi? Cos’è che attira i loro clienti? Perché i clienti finiscono per sceglierli?
• ⦁ Punti deboli: di cosa si lamentano regolarmente i loro clienti? Quali problemi hai riscontrato quando hai provato a servirti da loro? Quali prodotti o servizi dovrebbero offrire che ancora non fanno?
• ⦁ Opportunità: stanno facendo qualcosa che può rappresentare un’opportunità per la tua attività? Hanno smesso di offrire qualche prodotto o servizio? Hanno cambiato qualcosa nei loro processi?
• ⦁ Minacce: c’è qualcosa che può rappresentare una minaccia per la tua attività? Di recente hanno abbassato i prezzi? Offrono nuovi prodotti o servizi? Si stanno trasferendo più vicini a te?

La tabella di benchmarking

Un altro strumento utile per organizzare i dati raccolti è la tabella di benchmarking. Essa consente di osservare le caratteristiche dei tuoi prodotti o servizi e di confrontarle quelle dei competitors, per verificare come ti poni rispetto alla concorrenza e ottimizzare la tua offerta. In questa tabella occorre specificare:

• ⦁ Il prodotto: caratteristiche, funzionalità (gratuite o meno), prezzo (ed eventuali scontistiche), vantaggi e tecnologia
• ⦁ Informazioni societarie (sito web e situazione sociale) e metriche finanziarie (finanziamenti, ricavi, perdite e utili)
• ⦁ Strategie di marketing e brand awareness (SEO, E-mail marketing, social media, influencer e altri partner, content maketing)

Il grafico cartesiano

Per effettuare l’analisi dei competitors è anche possibile usare un semplice grafico cartesiano. Gli assi del diagramma rappresentano le variabili da tenere in considerazione per analizzare i concorrenti, come ad esempio prezzo alto vs prezzo basso, alta qualità vs bassa qualità, prodotto di largo consumo vs prodotto di nicchia e contemporaneo vs tradizionale. Seleziona i tuoi competitors e inseriscili nel grafico in base alle variabili scelte. La tua azienda dovrà perciò mirare a posizionarsi in alto a destra.

La tua Unique Value Proposition

Un ulteriore passaggio è quello di effettuare una comparazione qualitativa del tuo prodotto rispetto ai tuoi competitors analizzando la tua Unique Value Proposition. Di che cosa si tratta? Di ciò che rende unica e di valore la tua azienda, ciò che la differenzia della concorrenza. Oltre a essere uno strumento utile a te, è possibile utilizzarlo anche per i competitors. Tieni presente che i clienti ricordano soltanto i benefici elencati dalla comunicazione pubblicitaria, perciò bisogna saper trasmettere chiaramente e correttamente ogni vantaggio che si ha rispetto alla concorrenza. Per capire come distinguerti dai tuoi competitors sfrutta questi aspetti:

• ⦁ Points of Parity (POPs): ciò che sia tu che i tuoi competitors offrite ai vostri consumatori
• ⦁ Points of Difference (PODs): le caratteristiche di un prodotto che tu offri tu ma non il tuo competitor
• ⦁ Points of Irrelevance (POIs): le caratteristiche che ai clienti non interessano

L’analisi delle 5 forze di Porter

Questo tipo di analisi prende in considerazione le minacce e i punti di forza della tua attività prestando particolare attenzione al settore di cui si fa parte. Ecco quali sono gli elementi da esaminare:

• ⦁ Fornitori: considera il numero dei fornitori e la qualità che offrono
• ⦁ Potenziali entranti: stima quanti soldi, quanto tempo e quanto sforzo un competitor dovrebbe investire per prendere il tuo posto sul mercato
• ⦁ Prodotti sostitutivi: valuta la possibilità che un concorrente immetta sul mercato un prodotto o un servizio che possa sostituire il tuo (e pensa a cosa potresti fare per evitarlo)
• ⦁ Acquirenti: considera come fare per evitare che i tuoi clienti si rivolgano ai concorrenti che offrono lo stesso servizio o prodotto a una qualità migliore o a un prezzo più basso
• ⦁ Competitors diretti: individua i tuoi diretti concorrenti, quello che offrono, con quale qualità e a quale prezzo. Più ne hai e più la possibilità di perdere clienti aumenta

Ogni quanto effettuare l’analisi dei competitors

L’analisi della concorrenza non si effettua una tantum, ma va replicata ciclicamente e con una certa frequenza. In un mercato in continua evoluzione, sempre più veloce e accessibile, il numero degli attori presenti varia in continuazione: per questo è utile monitorarne la crescita. È buona prassi effettuare l’analisi dei competitors almeno una volta all’anno, e ogni volta che ci avvengono variazioni significative nell’attività. Mettere in atto un’analisi dei concorrenti con regolarità consentirà inoltre di tracciare e confrontare i risultati della tua azienda e di quelle dei tuoi competitors sul breve e sul lungo periodo.

Insomma, l’analisi dei competitors è un’attività estremamente articolata, che va eseguita con attenzione e senza fretta, seguendo alcune linee guida fondamentali. Un’analisi puntuale e periodica dei tuoi competitors ti permetterà di replicare i loro punti di forza e di scoprire come soddisfare quelle opportunità di mercato che ancora nessuno ha colto. Impara a sfruttare tutti gli strumenti giusti per sbaragliare la concorrenza o rivolgiti a Guest.it, lo faremo noi per te!